Satın alma davranışlarının %90’ının bilinçaltındaki süreç ile ilgili olduğunu biliyor muydunuz? Yapılan araştırmalar, klasik pazarlamanının etkisini yavaş yavaş nöropazarlama stratejilerine bıraktığını ve markaların doğru alıcıya, doğru kanallarla ulaşabilmesi için kullanıcıların bilinçaltıyla ilgili satın alma davranışlarını incelemesi gerektiğini savunuyor. Tüketicilerinizin davranışlarını keşfetmek, satın alma davranışlarını en yakından incelemek ve etkin bir pazarlama iletişimi için nöropazarlama stratejilerini incelemeye ne dersiniz?
Nöropazarlama Nedir?
İnsanın bütün bilgilerini depolayan bilinç bölgelerinden biri de bilinçaltıdır. İnsanların istemsizce çalıştırdığı kasları ya da duyu organlarıyla algıladıkları bilinçaltına örnek gösterilebilir. Bilinçaltı adeta hatasızca çalışan bir yazılım sistemi gibidir. Gerekli bilgileri kaydeder ve gerektiği durumda bilince aktararak kullanmaya başlar. İşte nöropazarlama da tam bu anda pazarlama stratejilerinin içerisinde kendine bir yer bulur.
İlk defa 1990 yılında ortaya atılan bir araştırma fikriyle ortaya çıkan nöropazarlama, Gerry Zaltman’ın Fonksiyonel Manyetik Görüntüleme cihazıyla normalde beyin hareketlerinin gözlenmesine yarayan aracı, kullanıcıların satın alma esnasındaki davranışlarını gözlemlemesiyle başlar. Burada elde edilen veriler, oldukça şaşırtıcıdır. Çünkü Profesör Zaltman, dönüşümlerin beyindeki algılama süreçleriyle olan ilişkisini belirleyerek pazarlama ve bilinçaltının arasındaki korelasyonu ortaya çıkarmıştır.
Bu çalışmalar kapsamında yapılan en önemli ve bilinen deneylerden biri de Coca Cola ve Pepsi ile ilgili yapılan çalışmadır. Denek grubuna bu iki içecek markasından hangisini tercih ettikleri soruluyor ve katılımcıların yüksek bir oranı, Coca Cola’yı tercih ediyor. Ancak yine aynı şekilde bu denek grubu iki içeceğin de tadına baktığında Pepsi’ninkini daha çok beğeniyor. Burada da kişilerin duyularının ötesinde, anı ve konumlandırma gibi ögelerle etkileşiminin daha yoğun olduğu ortaya çıkıyor.
Nöropazarlamanın Amacı Nedir?
Nöropazarlama özünde kişilere bir sübliminal mesaj verme amacında olmadığı gibi, tüketicilerinin davranışlarını daha iyi analiz ederek doğru pazarlama stratejilerini uygulamayı hedefler. Kişilerin bilinçaltındaki güdülerini, bilinç dışındaki tetikleyicilerini ortaya çıkararak daha efektif çalışmalar yapılmasına olanak tanır. Nöropazarlama, doğru stratejileri çok daha kolay belirleyebildiğinden ve nitelikli verilerle kaynaklı veriler sunduğundan dolayı, reklama ayrılan bütçelerin de daha doğru sonuç vermesini sağlar. Nöropazarlama’nın merkezi haline gelen Buyer Brain şirketi, yaptığı açıklamada “nöropazarlamanın kullanıcının söylemlerine değil, beyinsel reaksiyonlarına odaklandığını” dile getirmiştir.
Nöropazarlamada Kullanılan Yöntemler
EEG (Elektroensefalografi)
Beyin görüntüleme yöntemlerinden biri olan EEG, maliyeti en düşük olan nöropazarlama yöntemlerinden biridir. Kafaya yerleştirilen pedlerle elektrik dalgalarını ölçen ve duyguların frekanslarından yola çıkarak bir veri sunan yöntemdir.
fMRi (Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme)
Beyindeki oksijen miktarının azalıp artmasına bağlı olarak kişilerin algı sistemlerindeki “ memnuniyet bölgesi”ne erişim sağlayan bu yöntem, nöropazarlama stratejilerindeki en maliyetli yöntemlerden biridir. Bu nedenle çok büyük şirketler ve üniversiteler tarafından kullanılmaktadır. Siyasi iletişim metodlarında da büyük ülkelerin tercih ettiği yöntemlerden biri de fMRi’dir. Bu sistemle siyasiler, kişilerin hangi cümle ve yaptırımlardan etkilendiğini ortaya çıkararak siyasi stratejilerini buna göre tasarlamayı tercih eder.
Eye Tracking (Göz İzleme)
Göz bebeği hareketleriyle gözün odaklandığı ilk alanları kaydeden eye tracking yöntemi, web sitenizde en çok dikkat eden bölgeleri seçmenize yardımcı olur. Bu kullanıcı deneyimlerini geliştirmek yanı sıra, dönüşüm değerlerinizi de yakından ilgilendirir. “Kullanıcı Deneyimi (UX)’i Geliştirmek İçin Dikkat Etmeniz Gereken Parametreler” yazımızla kullanıcı deneyimlerinizi iyileştirecek diğer parametreleri de inceleyebilirsiniz!
EKG (Kalp Ritmi)
Hemen hemen birçoğumuzun bildiği EKG, kalp ritimlerinin ölçümlenmesine yarayan cihazdır. Nöropazarlama bu stratejiler içerisinde, kalp hızının heyecan gibi diğer duygularına bağlı olarak ölçümler yaparak bir veri kaynağı sunar. Bu da markaların kolayca uygulama yapabileceği nöropazarlama yöntemlerinden biridir.
Nöropazarlama Stratejileri Size Ne Sağlar?
- Nöropazarlama, müşterilerinize doğrudan ulaşmanıza olanak tanıdığından dolayı bütçelerinizi daha doğru kullanmanıza olanak tanır.
- Gelecek ürünlerinizin piyasada yaratacağı etkiyi nöropazarlama stratejileriyle önceden gözlemleyebilirsiniz.
- Ürünlerinizde dönüşümü artıracak iyileştirmeleri nöropazarlama stratejileriyle belirleyebilirsiniz.
- Ambalajlamadan fiyatlamaya kadar, nöropazarlamada elde ettiğiniz verilerle daha etkili tasarım ve stratejiler belirleyebilirsiniz.
Markanız İçin Uygulayabileceğiniz Basit Nöropazarlama Teknikleri
Nöropazarlama stratejileri, etkili olduğu kadar maliyetli de yöntemlerdir. Bu nedenle büyük markalar bu teknikleri kullanabilirken; küçük markalar bu pazarlama yöntemine ayırabilecek bütçeye sahip olamayabilir. Ancak siz de deneme yanılma yöntemleriyle, farklı tooların size sunduğu verilerle basit nöropazarlama stratejileri geliştirebilirsiniz. Nasıl mı?
– Hotjar uygulamasıyla ısı haritası verileri elde etmek
Hotjar uygulaması, kullanıcıların web sitesi üzerinde gerçekleştirdiği hareketleri görüntülemenize olanak sağlayan bir programdır. Bu programa aracılığıyla siz de kullanıcılarınızın sitede sıkça tıkladığı alanları, ürünleri, görselleri ve benzeri olguların verilerini elde edebilirsiniz. Bu da sitenizde odaklanmanız gereken veya geliştirmeniz gereken bölgelerinizin belirlenmesine yardımcı olur.
– Google Analytics ile en çok tıklanan sayfaları bulmak
Web sitenize gelen etkileşimleri rapor eden araç, Google Analytics’dir. Google Analytics ile kullanıcıların hangi kanaldan, hangi mobil cihazdan giriş yaptığını gözlemleyebilir; hangi ürünlerinizin ve dolayısıyla hangi metinlerinizin daha çok tık aldığını görebilirsiniz. Böylece kullanıcılarınızın ilgisini çekecek, tam bir nöropazarlama stratejisi olmasa da ilgileri doğrultusunda yeni adımlar atabilirsiniz!
